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從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)說(shuō)起(上)

從央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)活動(dòng)說(shuō)起(上)
　來(lái)源：　作者：丁漢青　時(shí)間：2010-12-27

　　11月8日，中央電視臺(tái)2011年黃金資源廣告“現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)”活動(dòng)在北京梅地亞中心舉行。此前，央視廣告招標(biāo)的“簽約認(rèn)購(gòu)”和“網(wǎng)上招標(biāo)”部分已分別完成。8日晚，央視廣告部經(jīng)營(yíng)管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外宣布，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額126.6870億元，創(chuàng)17年以來(lái)的新高，比去年增加17.02億元。回望過(guò)去十年，央視黃金資源廣告招標(biāo)金額一年上一個(gè)臺(tái)階，并且總體上保持著增速高于GDP的態(tài)勢(shì)。根據(jù)圖1所顯示的預(yù)測(cè)曲線，央視黃金資源廣告招標(biāo)金額有望在四年內(nèi)超過(guò)150億元。相信接下來(lái)的幾年內(nèi)，中央電視臺(tái)仍能自信滿滿地實(shí)現(xiàn)自己設(shè)定的一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)。這種自信既建立于中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體上升的態(tài)勢(shì)之上，又建立在中央電視臺(tái)“國(guó)家第一臺(tái)”的穩(wěn)定地位之上。

　　招標(biāo)會(huì)上最活躍的當(dāng)屬?gòu)V告資源的賣方——中央電視臺(tái)與買方——參加招標(biāo)的企業(yè)。實(shí)際上，除此之外，中央電視臺(tái)廣告資源交易還涉及觀眾，畢竟，正如歐文和懷德曼所強(qiáng)調(diào)的那樣：“一位電視產(chǎn)業(yè)分析家可能犯的第一個(gè)也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，就是假定由廣告支撐的電視網(wǎng)是在做廣播節(jié)目的買賣。實(shí)際上并非如此。廣播公司是在做生產(chǎn)觀眾的買賣。這些觀眾，或者接近他們的方式，被賣給廣告主。電視臺(tái)的產(chǎn)品以人或時(shí)間維度來(lái)計(jì)量。產(chǎn)品的價(jià)格以每單位廣告時(shí)間——一般是20秒或30秒——的千人成本來(lái)報(bào)價(jià)�！雹�

　　接下來(lái)，筆者分別從中央電視臺(tái)、廣告主和觀眾角度做些分析。

　　中央電視臺(tái)：稀缺資源的售賣者

　　中央電視臺(tái)1995年開始實(shí)行招標(biāo)活動(dòng)，標(biāo)志著其廣告資源售賣方式的一次里程碑式轉(zhuǎn)變。招標(biāo)說(shuō)到底是一種游戲規(guī)則，該游戲規(guī)則較有效地排除了關(guān)系、人情、行政權(quán)力等非市場(chǎng)因素對(duì)廣告資源價(jià)格的影響，較充分地以市場(chǎng)之手配置資源。此外，考慮到電視廣告資源“無(wú)法囤積”的特性（即無(wú)法將今天未賣出去的廣告資源明天賣出去），招標(biāo)預(yù)售可以盡量減少電視臺(tái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，使電視臺(tái)全年收入獲得可靠保障。

　　1995年至今，中央電視臺(tái)廣告資源售賣方式時(shí)有創(chuàng)新。第一，銷售方式越來(lái)越靈活多樣。2001年由暗標(biāo)改為明標(biāo)暗標(biāo)相結(jié)合；2010年采用“招標(biāo)競(jìng)購(gòu)”、“簽約認(rèn)購(gòu)”與“承包預(yù)售”三種方式聯(lián)合銷售廣告產(chǎn)品；2011年又增加“網(wǎng)上招標(biāo)”環(huán)節(jié)。第二，招標(biāo)單位逐漸縮短，由年標(biāo)演變?yōu)榘肽陿?biāo)、雙月隔日標(biāo)、自然月標(biāo)等。第三，招標(biāo)單位越來(lái)越細(xì)化。以上調(diào)整既反映出中央電視臺(tái)的招標(biāo)操作越來(lái)越熟練，亦反映出中央電視臺(tái)對(duì)招標(biāo)活動(dòng)擁有越來(lái)越大的主動(dòng)權(quán)。央視主動(dòng)權(quán)的增大，反映出稀缺資源擁有者的優(yōu)勢(shì)。2008年，在全國(guó)154個(gè)樣本市縣中，中央電視臺(tái)15個(gè)頻道在全國(guó)收視市場(chǎng)中共獲得60.7%的份額，而省級(jí)衛(wèi)視的份額則為38.9%。②

　　雖然歷年黃金資源廣告招標(biāo)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，彰顯出央視廣告經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)年的不懈努力，但是作為旁觀者，我們不妨在熱鬧中保持一分冷靜。

　　1.央視廣告資源的稀缺性，有多少緣于“國(guó)家第一臺(tái)”的穩(wěn)定地位？

　　稀缺者價(jià)高。央視廣告資源招標(biāo)金額連年攀升說(shuō)明央視廣告資源的稀缺程度并未在新媒體分流廣告、省級(jí)衛(wèi)視異軍突起等現(xiàn)實(shí)壓力下有明顯削減�？墒牵绻麑徱曆胍晱V告資源稀缺的基礎(chǔ)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，央視廣告資源的稀缺性在相當(dāng)程度上緣于“國(guó)家第一臺(tái)”的穩(wěn)定地位。由于是“國(guó)家第一臺(tái)”，所以天然地?fù)碛懈嗌现林醒胂轮粮魇锌h的新聞采訪報(bào)道權(quán)；由于是“國(guó)家第一臺(tái)”，所以能較順利地拿到奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、世界杯等大型活動(dòng)在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)；由于是“國(guó)家第一臺(tái)”，所以產(chǎn)品、品牌或企業(yè)家不能不重視“獨(dú)此一家別無(wú)分店”的央視獨(dú)特的“地位賦予功能”……“國(guó)家第一臺(tái)”的不可復(fù)制與不可替代性，使央視廣告資源成為中國(guó)廣告資源的“金字塔尖”，吸引著一批批仰慕者競(jìng)相出價(jià)。

　　我們必須注意“國(guó)家第一臺(tái)”的穩(wěn)定地位，既支持了央視廣告資源的稀缺性，但同時(shí)又在一定程度上限制了傳媒組織的創(chuàng)新。而創(chuàng)新——尤其是節(jié)目創(chuàng)新——才是一家傳媒組織的命脈所在。不可否認(rèn)，央視近些年時(shí)有創(chuàng)新之舉，并且亦將創(chuàng)新作為孜孜以求的目標(biāo)，可是，至少?gòu)哪壳俺尸F(xiàn)給觀眾的節(jié)目看，央視自身煥發(fā)出的創(chuàng)新力仍不盡如人意。

　　端坐在“國(guó)家第一臺(tái)”的位子上，央視“不愁做大，但愁做強(qiáng)”�！按蟆�，可以依靠資源優(yōu)勢(shì)全面鋪展，“強(qiáng)”則必須有效率地創(chuàng)新。對(duì)傳媒組織而言，壟斷、大型往往成為有效率創(chuàng)新的阻力，而非動(dòng)力。公營(yíng)的BBC當(dāng)年感覺創(chuàng)新力不足時(shí)，英國(guó)引入一條“鯰魚”——ITV。在中國(guó)，更接近市場(chǎng)的省級(jí)衛(wèi)視是否可以扮演起“鯰魚”的角色？

　　2010年世界品牌大會(huì)將CCTV品牌價(jià)值評(píng)估為1135.83億元，列中國(guó)500最具價(jià)值品牌第4位，這一評(píng)估結(jié)果令央視自豪，可是，與其他眾多體積龐大的“國(guó)字號(hào)”組織一樣，如何為創(chuàng)新做制度層面、組織層面、技術(shù)層面的準(zhǔn)備，仍將是紅火與熱鬧的“盛宴”過(guò)后更值得思考的問(wèn)題。

　　2.對(duì)廣告的路徑依賴是否會(huì)強(qiáng)化央視收入結(jié)構(gòu)的單一性？

　　黃金資源廣告招投標(biāo)活動(dòng)給央視帶來(lái)大筆收入，但是，廣告收入的高易得性與高可靠性，在一定程度上弱化了央視拓展多樣化收入來(lái)源的動(dòng)機(jī)，單一收入結(jié)構(gòu)因此得以強(qiáng)化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，單一的收入結(jié)構(gòu)并不利于傳媒組織做大做強(qiáng)。

　　3.扣除成本與價(jià)格影響因素，央視廣告增長(zhǎng)知多少？

　　如圖1所示，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)金額年年遞增，但是，在評(píng)估實(shí)際狀況時(shí)，僅看按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算的金額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　先看利潤(rùn)。假定央視歷年售賣廣告資源的成本保持不變，我們當(dāng)然可以從連年遞增的招標(biāo)金額推斷出央視廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是逐年增加的�？蓪�(shí)際情況是央視廣告資源營(yíng)銷成本不可能保持不變。目前來(lái)看，由于缺乏權(quán)威的營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)，因此，尚不敢妄斷央視歷年廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)到底表現(xiàn)出怎樣的動(dòng)態(tài)變化。但收入與利潤(rùn)兩個(gè)概念間的差別仍值得重視。

　　再看不變價(jià)格數(shù)值。圖1顯示的招標(biāo)金額為當(dāng)年價(jià)格數(shù)值，由于當(dāng)年價(jià)格數(shù)值并未剔除價(jià)格變化的影響，因此，按當(dāng)年價(jià)格數(shù)值計(jì)算的增長(zhǎng)有可能不能反映實(shí)際狀況。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)今年掙到的10元錢僅相當(dāng)于去年8元的購(gòu)買力，那么，這種表面上25%的增長(zhǎng)掩蓋的卻是實(shí)質(zhì)上的零增長(zhǎng)。因此，央視廣告資源招標(biāo)金額若能換算成剔除價(jià)格變化影響的不變價(jià)格數(shù)值，則能更客觀地顯示變化態(tài)勢(shì)�！　　　　　　。▉�(lái)源：《青年記者》）

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